——從某品牌經(jīng)銷商看品牌傳播
2005年12月23日，備受全關(guān)注的某品牌全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)取得圓滿成功，為其2005年整體工作劃上了圓滿的句號(hào)！
回憶本次經(jīng)銷商大會(huì)期間拜訪幾個(gè)經(jīng)銷商時(shí)的情景（22日，我拜訪經(jīng)銷商延先生、胡先生），聯(lián)系到從該公司內(nèi)部到經(jīng)銷商、從市場(chǎng)一線到社會(huì)上對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，引發(fā)了我對(duì)其品牌傳播的一些思考，愿與大家商榷。
作為一個(gè)行業(yè)知名品牌，其成功的秘訣在于始終不渝地做品牌，并牢牢掌控行業(yè)品牌的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)時(shí)又以“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”作為品牌傳播語(yǔ)，再次引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)傳播升級(jí)，意義深遠(yuǎn)。
回顧該企業(yè)十幾年輝煌歷程，以我多年從事品牌策劃、企業(yè)宣傳的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他們?cè)谄放苽鞑シ矫娴拇_有許多成功之處可圈可點(diǎn)。但為了更好地做好今后的傳播，過(guò)去他們?cè)趥鞑ブ械囊恍﹩?wèn)題值得深思：過(guò)去，他們?cè)谄放苽鞑ブ杏性S多創(chuàng)新點(diǎn)子，但為什么有些經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員仍不能很好把握？為什么有些直銷員在終端講解仍理不清思路？為什么市場(chǎng)運(yùn)作中缺乏執(zhí)行力？為什么許多員工對(duì)品牌的理解不深？為什么還有一些經(jīng)銷商不認(rèn)同公司的品牌戰(zhàn)略？為什么當(dāng)時(shí)在行業(yè)叫得響的品牌幾年后被后來(lái)者超越？
我認(rèn)為，造成以上諸多問(wèn)題的原因是多方面的，但我們可以歸結(jié)為：
1、一味表現(xiàn)個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。過(guò)去該品牌存在另一突出問(wèn)題就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，什么都想做，什么都想宣傳，品牌內(nèi)涵不明確，往往在宣傳時(shí)，東一榔頭，西一錘子，包羅萬(wàn)象，缺乏系統(tǒng)性。進(jìn)一步說(shuō)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，CSP（客戶滿意工程）做的不夠，或者根本沒(méi)有CSP，不知道客戶需要接受怎樣的傳播，站在自我的角度，認(rèn)為只要有創(chuàng)新點(diǎn)子傳播出去就可以了，對(duì)客戶（消費(fèi)者）的感覺(jué)關(guān)注不夠。導(dǎo)致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚詫他們的創(chuàng)新能力，消費(fèi)者霧里看花不知他們講些什么，經(jīng)銷商也手忙腳亂不知如何是好。
品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語(yǔ)言，這種價(jià)值語(yǔ)言應(yīng)該是持續(xù)的、長(zhǎng)久的、具有相當(dāng)固定性的，不應(yīng)該是今天是這個(gè)聲音，明天是那個(gè)聲音。以致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚詫我們的創(chuàng)新能力，消費(fèi)者霧里看花不知他們講些什么。
經(jīng)過(guò)波折后，一段時(shí)間“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”統(tǒng)一了宣傳口徑，把自己定位為行業(yè)領(lǐng)袖，符合國(guó)家和世界能源發(fā)展趨勢(shì)，是對(duì)建節(jié)約型社會(huì)的積極實(shí)踐和探索。但目前在終端的宣傳力度仍很弱，這從本次和經(jīng)銷商、直銷員的交流中可見(jiàn)一斑。同時(shí)，近年來(lái)他們有熱衷于口水戰(zhàn)，結(jié)果殺敵一千自損八百，步履維艱。
2、在品牌的可持續(xù)建設(shè)方面，對(duì)資源的有效整合不夠。一個(gè)品牌要在國(guó)際市場(chǎng)凸顯自己的特質(zhì)，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特形象，必須使自己從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中明顯區(qū)隔出來(lái)，掌控品牌話語(yǔ)權(quán)已成為各行業(yè)大品牌間爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。一個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)具有人、財(cái)、物、影響力、認(rèn)知度、傳播力、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等多方面的豐富資源，品牌資源整合挖掘?qū)τ谝粋�(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來(lái)自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。他們過(guò)去的品牌傳播是重本地之外的宣傳而輕本土的宣傳；重企業(yè)自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業(yè)發(fā)展中的作用使其在社會(huì)上放大；沒(méi)有把當(dāng)?shù)剌^深厚的文化底蘊(yùn)結(jié)合起來(lái)宣傳；對(duì)本土人才和“創(chuàng)業(yè)元老”挖掘不夠；對(duì)諸多的品牌資源缺乏有效的整合；對(duì)媒體、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)不夠，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性。對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌自然資源與人文資源非常豐富，隨著社會(huì)的進(jìn)步，新能源消費(fèi)已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時(shí)尚的象征，新能源品牌核心價(jià)值變得越來(lái)越豐富，其品牌傳播必須要有卓越的策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這種天衣無(wú)縫的傳承與對(duì)接，需要博大的中國(guó)文化和地域文化為背景的深度襯托，必須對(duì)豐富的品牌不斷整合挖掘。這就要求我們“策劃方案切實(shí)可行，執(zhí)行落地有聲；信息暢通無(wú)阻，管理高效嚴(yán)格，宣傳及時(shí)有沖擊力；貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)�！蔽┯腥绱�，才能達(dá)到品牌傳播的可持續(xù)。
3、品牌傳播系統(tǒng)策略的支持不夠。持續(xù)的品牌需要需要牢靠的支點(diǎn)和系統(tǒng)策略的支持。我們不懷疑多年來(lái)他們?cè)谑袌?chǎng)推廣上中的轟轟烈烈、井然有序，但他們?cè)谄放苽鞑ド系闹c(diǎn)太多，太多的支點(diǎn)使他們顯得沒(méi)有了主要支點(diǎn)、沒(méi)有了主線，這正是他們傳播的困局。他們自己的點(diǎn)子層出不窮，又引進(jìn)了好幾個(gè)知名策劃公司。當(dāng)一個(gè)策劃公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，他們就立即利用媒體公關(guān)進(jìn)行傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實(shí)際上缺乏統(tǒng)一主線主線，更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持了。如此品牌傳播的“短視行為”，必將帶來(lái)可持續(xù)的缺失。所以，我建議他們必須建立系統(tǒng)的品牌策略支持，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)有效交融。
現(xiàn)在，我們把領(lǐng)先的科技、服務(wù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、工程整合成一條線，集中為一個(gè)強(qiáng)大的支點(diǎn)，穩(wěn)固地托起“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”，形成強(qiáng)大的傳播力，為品牌可持續(xù)傳播夯實(shí)根基。
4、品牌傳播沒(méi)有可持續(xù)的關(guān)鍵是自身認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)宣傳點(diǎn)宣傳一陣子后，他們沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有了解大眾對(duì)該宣傳點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度，自以為已經(jīng)“家喻戶曉了”，故鳴鑼收金，又匆匆準(zhǔn)備下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)果是經(jīng)常開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，卻沒(méi)有鞏固已有的戰(zhàn)果，造成品牌傳播的斷層即不可持續(xù)性。
5、沒(méi)有進(jìn)行很好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。的確，他們有良好的經(jīng)營(yíng)思路，他們有光榮與夢(mèng)想，他們不斷推出新產(chǎn)品，但品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃卻較薄弱。品牌規(guī)劃不是對(duì)原來(lái)品牌名稱的簡(jiǎn)單遞延，它是一個(gè)品牌可持續(xù)的指南針。當(dāng)我們對(duì)新產(chǎn)品密集的傳播與推廣后，市場(chǎng)肯定會(huì)迅速成長(zhǎng)，但與老產(chǎn)品的沖突卻十分明顯，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰。他們之所以能夠保持第一品牌的地位，就是目前行業(yè)缺乏品牌。所以我建議他們必須：提高創(chuàng)意能力與技巧，加強(qiáng)平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護(hù)上的能力；突出品牌個(gè)性化，在傳播上一定要統(tǒng)一一個(gè)聲音，尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；整合品牌資源；智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略；整合營(yíng)銷傳播。
以上問(wèn)題解決好了，業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、促銷員才能扭轉(zhuǎn)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
總之，對(duì)于該品牌來(lái)說(shuō)，今后要緊緊圍繞“世界某某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者”，統(tǒng)一一個(gè)聲音，尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，整合品牌資源，智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，整合營(yíng)銷傳播，使他們的傳播再上新臺(tái)階！